‘Van zorg naar onderwijs’

MBA Afstudeerproject Erik ten Hove

Een geoptimaliseerde klantreis binnen een Zorg- en Onderwijs-setting

Hét expertisecentrum zijn op het gebied van spraak, taal en gehoor. Het was de uitdaging van Erik ten Hove om deze doelstelling van de Koninklijke Auris Groep waar te maken. Spreken met de klant en echt horen en luisteren naar wat zijn/haar wensen zijn tijdens de reis van zorg naar onderwijs waren daarbij belangrijk. Erik wist hiermee een vertaalslag te maken naar een klantreis met onvergetelijke momenten en studeerde daarmee in 2019 Cum Laude af voor zijn MBA-opleiding.

Probleem

De Koninklijke Auris Groep wil zich profileren als hét expertisecentrum op het gebied van spraak, taal en gehoor. Auris biedt onder andere behandeling op peuter behandelgroepen aan voor dove- slechthorende kinderen of kinderen met een Taalontwikkelingsstoornis. Daarnaast heeft de Koninklijke Auris Groep diverse cluster 2 scholen. De customer experience gedurende de interne overgang vanuit zorg naar intensief onderwijs wordt als negatief ervaren. Dit gevoel komt voort vanuit ervaringen bij touchpoints tijdens deze customer journey en uit de duur van deze klantreis.

Doel is dat de klant de overgang tussen zorg en onderwijs als positief gaat ervaren, anders kan Auris haar strategische doelstellingen om het expertisecentrum op het gebied van spraak, taal en gehoor te zijn niet waarmaken. De klant dient Auris als één geheel te ervaren, waarbij de klant geen onnodige (administratieve) handelingen uit hoeft te voeren wanneer zij gebruikmaken van meerdere diensten binnen Auris. Er wordt zorg uit handen genomen, hierdoor heeft de klant geen last van interne processen. De positieve ervaring, samen met een optimaal eindresultaat voor de klant, zorgt voor een grote klanttevredenheid.

Binnen dit onderzoek is onderzocht op welke wijze de customer experience (positief) beïnvloed kan worden.

Actie

Het onderzoek is opgebouwd uit een literatuurstudie van wetenschappelijke en praktijkgerichte publicaties over customer experience, customer journey etc. Op basis van het literatuuronderzoek vonden er meerdere veldonderzoeken plaats. Door middel van een brainstorm met interne stakeholders zijn er touchpoints gedurende de cliënt journey bepaald. Op basis van deze touchpoints is er een surveyonderzoek bij externe stakeholders uitgevoerd. Hier kwamen de moments of truth met bijbehorende emoties uit voort. Bij de interne stakeholders vond er een cultuuronderzoek plaats door het afnemen van de OCAI (Organizational Culture Assessment Instrument). Huidige en gewenste cultuur zijn in kaart gebracht. Ter validatie van de eerdere onderzoeken is de data gepresenteerd aan een klankbordgroep bestaande uit direct betrokken professionals en ouders van cliënten die de customer journey zorg-onderwijs aflegde. Dit met als doel de betrouwbaarheid van dit onderzoek te vergroten. Ook dacht de klankbordgroep actief mee in verbetervoorstellen die bijdragen aan de probleemoplossing. Het toepassen van een gevoeligheids- en voorkeursanalyse, naast kosten-baten berekening, leidde tot een verbetervoorstel.

Uit het literatuuronderzoek komt naar voren dat, om de customer experience in kaart te brengen, het van belang is helder voor ogen te hebben hoe de customer journey van de klant eruitziet en welke touchpoints deze klant gedurende de reis tegenkomt. Vanuit het literatuuronderzoek kwam ook naar voren dat er zes aspecten zijn die van invloed zijn op de ervaring van een touchpoint. Door kennis over de huidige ervaring bij touchpoints te combineren met de behoefte die klanten hebben rondom een touchpoint (monitoren van deze behoeften) kan invloed uitgeoefend worden op dit touchpoint. Het doel is hiermee de gehele customer experience positief te beïnvloeden. Om de gewenste attitude en verandering te bereiken is het van belang dat de organisatie cultuur en structuur hier voldoende op zijn ingericht. Vanuit de wens het cliëntproces centraal te stellen, is het nodig organisatieprocessen aan te passen. Daar is een structuur voor nodig die het mogelijk maakt dat touchpoints in verbinding staan met elkaar en hierdoor een omnichannel ervaring voor de klant ontstaat.

De conclusie is dat gedurende de klantreis de klant binnen zorg positief is over de moments of truth. Dit is ook te zien wanneer de klant eenmaal binnen is bij onderwijs. De overgangsperiode wordt niet als positief ervaren. Dit komt door de duur van het proces, het niet (altijd) aansluiten bij de verwachtingen van de klant en een organisatiestructuur en cultuur die belemmerend werkt voor het bereiken van een omnichannel ervaring.

Oplossing

Het advies van de onderzoeksgroep is om de customer experience niet achteraf, maar ‘in het moment’ te monitoren en bij te sturen. Daarnaast zijn er enkele operationele aanbevelingen die direct te maken hebben met de moments of truth en die snel uitvoerbaar zijn. Tevens is het nodig dat Auris de organisatiestructuur anders inricht, waarbij de huidige rol van het Aanmeldpunt verandert in een rol als casemanager. De casemanager begeleidt de klant en neemt zorg van de klant uit handen gedurende het gehele Auris traject en werkt “door de silo’s heen”. Naast een aanpassing binnen de organisatiestructuur vraagt dit ook om een andere organisatiecultuur, waarbij er ruimte is voor het leggen van verantwoordelijkheden bij de professional.