‘Omnichannelaanpak om consument succesvol te bedienen zonder kanaalconflict’

MBA Afstudeerproject Marlou Mulders

MBA dissertation zorgt voor een nieuwe samenwerkingsstrategie

Marlou Mulders had een doel met haar MBA-opleiding – toen nog Marketing & Sales Director – de verdieping zoeken op meerdere managementgebieden in haar organisatie Prins Petfoods. Dat doel bereikte ze. Met haar MBA en dissertation onderzoek heeft ze de organisatie nog beter van binnen en buiten leren kennen. Ze schreef een aanpak hoe Prins een omnichannel strategie voor de komende drie jaar kon implementeren zonder kanaalconflict. Het resultaat mag er wezen, het zorgde voor een betere samenwerking met partners en binding met de klant.

Probleem

De opkomst van e-commerce heeft de afgelopen decennia voor een grote vernieuwing in het retaillandschap gezorgd. Merkartikel Fabrikanten staan hierdoor voor het vraagstuk hoe ze de ongrijpbare consument optimaal kunnen bedienen. Een omnichannel aanpak wint hierbij aan populariteit. Deze aanpak houdt in dat de klant een naadloze beleving wordt geboden, of hij nu fysiek of online winkelt. Hoewel er veel voordelen te behalen zijn, liggen kanaalconflicten al snel op de loer. Ook Prins ziet zich genoodzaakt om de mogelijkheden en onmogelijkheden van omnichannel te onderzoeken en het huidige kanaalconflict te minimaliseren.

Dit leidt tot de volgende probleemstelling: ‘Door een kanaalconflict vermijdt Prins de implementatie van een omnichannel strategie’.

De centrale onderzoeksvraag hierbij is: “Hoe kan Prins een omnichannel strategie voor de komende drie jaar implementeren zonder kanaalconflict?”

Actie

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gekozen voor een meervoudige aanpak, bestaande uit een literatuuronderzoek en kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden (expertinterviews, consumentenpanels, survey, interne workshop en interviews met retailers).

Oplossing

Op basis van de verzamelde gegevens uit het onderzoek zijn drie mogelijke oplossingen gedefinieerd. ‘Samen sterk’ in combinatie met ‘Partners online’ blijkt de beste oplossing. Bij ‘Samen sterk’ staat co-creatie centraal, waarbij wordt gedoeld op een actieve samenwerking met de retailers waar Prins mee samenwerkt. Projecten om de consument optimaal in hun behoeften te voorzien worden samen met de retailers uitgewerkt en vervolgens geïmplementeerd. ‘Partners online’ richt zich daarnaast op het versterken van partnerships met pure online spelers. Hiervoor dient een expliciete online strategie uitgedacht te worden.

Het is van belang dat deze partners aansluiten bij de waardepropositie van Prins.

Door de combinatie van beide oplossingen kan de consument via de diverse kanalen optimaal in hun behoefte worden voorzien.