Marlou Mulders had een doel met haar MBA-opleiding – toen nog Marketing & Sales Director – de verdieping zoeken op meerdere managementgebieden in haar organisatie Prins Petfoods. Dat doel bereikte ze, in 2017 studeerde ze af. Met haar MBA en dissertation onderzoek heeft ze de organisatie nog beter van binnen en buiten leren kennen. Ze schreef een aanpak hoe Prins een omnichannel strategie voor de komende drie jaar kon implementeren zonder kanaalconflict. Het resultaat mag er wezen, het zorgde voor een betere samenwerking met partners en binding met de klant.
Wat was voor jou de aanleiding om een MBA-opleiding te doen?
“De opleiding die ik hiervoor heb afgerond en de werkervaring die ik heb opgedaan, zat voornamelijk aan de marketing en saleskant. Gezien mijn rol die ik had en heb binnen Prins Petfoods, wilde ik me juist in meerdere managementgebieden verdiepen van financieel tot HR vraagstukken. Juist, omdat ik beslissingen moet nemen die verder gaan dan alleen de sales en marketingafdeling.”
Als je werkt, neem je vaak niet de tijd om je te verdiepen in andere vakgebieden en door deze opleiding heb ik die kans gegrepen.
“Ik heb met Action Learning Projecten gekozen voor onderwerpen en vakgebieden die niet direct aansloten op mijn dagelijkse werk. Je dwingt jezelf om de verdieping op andere vakgebieden binnen je organisatie op te zoeken. Dat vond ik heel leerzaam.”
Wat was voor jou een reden om de MBA-opleiding bij Business School Nederland te volgen?
“Ik koos voor de MBA-opleiding van Business School Nederland, omdat het niet alleen theoretisch is maar ook direct toepasbaar op de projecten die je voor je eigen organisatie mag uitvoeren. Aan de hand van Action Learning, pak je écht een probleemsituatie in je eigen organisatie aan. Zo kun je direct zien wat er gebeurt en wat het resultaat is van het hetgeen dat je hebt uitgevoerd. Dat geeft een stukje voldoening.”
Welk urgent complex probleem heb jij met je dissertation opgepakt?
“Mijn titel van mijn dissertation MBA-project was: ‘Een omnichannelaanpak voor Prins om de consument succesvol te bedienen zonder kanaalconflict’. Je ziet dat de afgelopen jaren het aantal verkooppunten afneemt en het aantal online verkooppunten toeneemt. Daar wil je natuurlijk op acteren en kijken hoe je daar in de toekomst op inspeelt. Voor merken wordt het daarom steeds belangrijker om hun klanten beter te leren kennen om meer gepersonaliseerd te kunnen communiceren en klantloyaliteit te stimuleren. Enerzijds heb je als organisatie je eigen waardepropositie (waar je voor staat) en anderzijds heb je de klantbehoeften. Ergens moet daar een fit komen, zodat het op elkaar aansluit, en dat zonder kanaalconflict, bijvoorbeeld met je retailkanaal. Alleen, omdat wij hoofdzakelijk via de tussenkanalen (dierenspeciaalzaken, tuincentra en online-aanbieders) verkopen, heb je relatief weinig klantdata. We hebben daarom een omnichannel strategie uitgezet om beter op de behoefte van de klant te kunnen inspelen.”
Hoe heb je mensen in je organisatie meegekregen voor dit onderzoek?
“Ik heb zowel kwantitatief en kwalitatief onderzoek gedaan om te zien hoe we onze huidige kanalen zo optimaal kunnen benutten en klanten optimaal kunnen bedienen. Voor het kwalitatieve onderzoek ben ik het gesprek met onze retailpartners aangegaan. Hierbij heb ik ze letterlijk onderdeel gemaakt van het probleem door ze mee te nemen in de marktsituatie en hen te vragen hoe zij er tegenaan kijken. Je creëert draaglak, maar het geeft je ook weer interessante nieuwe inzichten. De retailer kijkt namelijk weer anders naar de markt dan wij vanuit ons merk. Daarnaast heb ik de consument bij het onderzoek betrokken door een grootschalige enquête onder hen, die we elk jaar herhalen. We kijken hierbij naar de klantreis. Welke touchpoints zijn belangrijk binnen de klantreis, wat voor type klanten hebben wij, wat zijn nu hun waarde drivers, waarom kopen ze graag in een dierenspeciaalzaak, waarom kopen ze graag online en waar vinden ze hun informatie? Het leverde hele waardevolle suggesties en input op om de juiste oplossing te vinden.”
Welke veranderingen heeft jouw dissertation de organisatie opgeleverd?
“Uit het onderzoek van de klantreis zijn vier klantprofielen gerold, dus de type klanten die wij hebben. Deze gebruiken wij nog dagelijks om op de juiste manier met onze klanten te communiceren en te voorzien in hun behoeften. We stemmen hier ook onze marketingcampagnes op af. Door het gesprek aan te gaan met de retailers hebben we er daarnaast voor gezorgd dat we geen kanaalconflict in de hand werken.”
Er is zelfs een beleidsvorm uitgekomen richting onze partners, zodat we op een andere manier zijn gaan samenwerken.
Hoe heb je Action Learning toegepast tijdens jouw dissertation onderzoek? Heeft het meerwaarde gehad?
“Het toepassen van Action Learning is wel echt de basis voor de gehele dissertation en eigenlijk voor alle projecten die je tijdens je MBA-opleiding uitvoert. Het is met name waardevol om hiermee intern draagvlak te creëren en mensen mee te nemen in het probleem. Het probleem bij ons was dusdanig urgent dat het ook goed in de breedte werd opgepakt en het daadwerkelijk een project werd met een samengesteld projectteam.”
Stel je had vóór je MBA-opleiding deze uitdaging op je bord gekregen. Zou je het dan anders hebben gedaan? Was de kwaliteit dan anders geworden?
“Ja, honderd procent! De verdiepingsslag was dan een stuk minder geweest. Dan was het zeker niet deze uitkomst en de weg ernaartoe geweest. Mijn interne begeleider Toni Sfirtsis heeft mij hier goed bij geholpen de verdiepingsslag te maken voor het opzetten van het plan. Ik heb daarnaast een onderwerp gekozen dat voor de komende jaren relevant is. We hebben dezelfde vragenlijst voor het consumentenonderzoek een paar maanden geleden weer uitgestuurd. Het is heel waardevol om dat vergelijk te kunnen maken van toen in 2017 en nu. Je schaaft het hier en daar bij, maar de basis blijft staan en je kunt erop voortborduren. Deze vragenlijst had ik nooit zo in detail opgesteld als ik deze opleiding niet had gedaan.”
Wat heeft de MBA-opleiding en het schrijven van je dissertation betekend voor je persoonlijke ontwikkeling?
“Ik denk dat het kernwoord hierbij is: verdieping. Ergens mis ik het een beetje dat ik niet meer zo’n MBA-opleiding volg. Je wordt dan echt gedwongen om de diepte in te gaan, bij dingen stil te staan en veel te lezen. Je maakt daar dan echt tijd voor. Bij strategische vraagstukken zeg ik nu tegen mijzelf: neem hier even de tijd en de rust voor om die verdieping te zoeken.”
Hoe kijk je terug op het sparren met studiegenoten tijdens de dissertation periode?
“Ik had een hechte subset. We hebben nog steeds wekelijks contact via een appgroep en we spreken geregeld met elkaar af. Ook vraagstukken die je nu hebt, stellen we aan elkaar. Het gaat dan met name om het delen van kennis en ervaringen. Zo hadden we laatst nog contact of er nog iemand suggesties of ervaring heeft met tools om goed inzicht te krijgen in teamontwikkeling.”
Hoe heb jij jouw privéleven en afstuderen weten te combineren?
“Het scheelde dat ik geen kleine kinderen had, ik weet niet hoe ik het dan had moeten combineren. Ik had voor mij zelf wel een einddoel gesteld om de MBA-opleiding in twee jaar af te ronden. Je kan het natuurlijk ook meer verspreiden, maar dat zit niet in mij; als het in twee jaar kan, dan wil ik het ook in twee jaar doen. Dat betekent dat je wel veel weekenden en avonden daar tijd voor moet maken. Ik denk dat dit zeker niet onderschat moet worden. Je kunt het er niet eventjes bij doen.”
Waarin ben je het meest trots op jezelf als je terugkijkt op de dissertation periode?
“De dissertation is wel een stukje masterpiece dat je oplevert. Het is mooi dat het 4 jaar later nog steeds een actueel en relevant thema is. Ik bedoel als je iets schrijft, het belandt in een bureaula en er wordt nooit meer naar gekeken dan is de voldoening veel minder.”
Dat mijn MBA dissertation ook echt geïmplementeerd is in de organisatie en door de methode van werken er ook intern draagvlak is gecreëerd, dat geeft voldoening!
Heb je advies voor organisaties met een vergelijkbaar probleem?
“Luister vooral naar de behoefte van je klant, creëer draagvlak bij je grootste retailers en ga met ze in gesprek om een kanaalconflict te vermijden.”
Wat zou je huidige en toekomstige studenten adviseren over het schrijven van hun dissertation?
Tip: “Zet voor jezelf een deadline voor je projecten neer. Ik zag ook wel om me heen dat dit iets was waar je op kunt vastlopen en het dan al snel 1- of 2-jarig project wordt. Wat voor mij goed werkte – dat was natuurlijk voor Corona – dat ik elke vrijdagmiddag vrijhield om bij BSN in een ruimte te gaan werken aan de dissertation. Dan dwing je jezelf de vaart erin te houden. Het heeft voor mij goed gewerkt voor extra discipline.
